Du 31 mars au 2 avril, une délégation de soixante Lozériens a investi le quai de la Fraternité sur le Vieux-Port de la cité phocéenne. Vente de produits du terroir, promotion du tourisme de pleine nature, diffusion d’offres d’emploi… Une démarche ambitieuse de marketing territorial pour gagner en visibilité, attirer des vacanciers et inciter les Marseillais en manque de verdure à s’installer dans le 48.
Par Alberto Rodriguez Pérez
Publié le 6 avril 2023
La photographie est presque parfaite. Ce samedi 1er avril, c’est aux côtés d’élus de la Lozère souriants que Sophie Pantel quitte le stand du Département et fend la foule. La présidente du département s’apprête à inaugurer l’opération de séduction “La Lozère à Marseille”. Un millier de Marseillais se presse au Vieux-Port pour l’occasion. Il y a les comédiens de la kermesse du Bleymard, des jeux en bois proposés par C’Chouette animation pour les enfants, et l’incontournable buvette face à la mer.
Au moment du discours, les élus s’alignent derrière leur leader. La sénatrice Guylène Pantel tient son rang à droite de la présidente, tout comme le sous-préfet de Florac et les représentants des chambres consulaires. Il y a également Jacky Gérard, élu à l’assemblée départementale des Bouches-du-Rhône, venu en ami proche. Seul le soleil manque à ce rendez-vous, quai de la Fraternité, dans la ville la plus ensoleillée de France.
Ce samedi matin, Sophie Pantel savoure : « C’est important pour lancer la saison touristique, c’est important pour nos producteurs qui ont des stocks à écouler. Et c’est aussi important pour attirer de nouveaux habitants… La Lozère est de retour à Marseille ». En 2019, le Département avait déjà posé les pieds une première fois sur le Vieux-Port, juste avant d’être confiné. Il revient donc aujourd’hui. Car selon le bilan numérique 2021 de Lozère Tourisme, les visiteurs de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur (Paca) représentent 10 % de la clientèle. Ce qui lui confère la quatrième place après l’Occitanie (29 %), Auvergne-Rhône-Alpes (18 %) et l’Île-de-France (11 %). Par ailleurs, la première édition de La Lozère à Marseille a été un véritable succès, à en croire l’ensemble des exposants récidivistes.
En quête d’attractivité, le Département de la Lozère tente à nouveau d’attirer des citadins marseillais en mal de verdure et d’espace. Une opération ambitieuse de « marketing territorial » dont le montant avoisine les cent mille euros. Une pratique qui consiste à promouvoir un territoire autour de la création et la valorisation d’une marque et d’un récit susceptible d’impulser l’attractivité économique, culturelle et touristique de celui-ci.
« Ces dernières années, nous avons réussi à inverser l’image de la Lozère en réorientant nos crédits vers de la communication hors territoire et en montrant que nous sommes un département attrayant, capable de capter les mouvements de population à venir », confie Sophie Pantel. Comme d’autres zones en mal d’attractivité, le département en s’appuyant sur Lozère Tourisme a profité de la chute du marché publicitaire pour se payer fin mars, pour vingt mille euros, soit une ristourne de 75 % sur le tarif normal, une campagne d’affichage aux accents bucoliques : « À bientôt, en Lozère naturellement ! ». Six cents affiches et deux visuels dans le métro parisien et les trains de banlieue francilienne, mettant en avant les gorges du Tarn « vues d’en haut depuis le point sublime » et « au fil de l’eau », pour faire rayonner le département à la veille des vacances scolaires de Pâques.
La Lozère a la “côte”
Pour Éric Debenne, directeur de Lozère Tourisme, « Paris, tout comme Marseille, est une destination de proximité. S’adresser à cette clientèle fait partie de la stratégie touristique du Département. » L’été dernier, plus de 75 % des Français ont passé leurs vacances en France. Et la Lozère en a largement profité. Le département le moins peuplé de France a connu une hausse spectaculaire de ses réservations, +25 % en 2022 après +46 % en juillet 2021 par rapport à juillet 2019, année de référence. Une belle saison que la Lozère aimerait confirmer cet été. Des touristes qu’il faudra accueillir dans les meilleures conditions. Et pour cela, les prestataires ont besoin de saisonniers et d’employés venus d’ailleurs.
Avec la Lozère à Marseille, le Département cible donc plus directement la mobilité résidentielle. « Un territoire comme le nôtre bénéficie de véritables atouts : une activité économique qui repart, un cadre de vie exceptionnel ou encore la sécurité », énumère Pauline Favre, responsable de Lozère Nouvelle vie. Ce dispositif a vocation à faciliter l’installation de ceux qui ont fait le choix d’un nouvel avenir, moins stressant, plus proche de la nature, qui laisse plus de temps pour vivre des moments en famille, et ceci loin, bien loin des logiques métro-boulot-dodo. Lozère nouvelle vie s’est fixée pour ambition lors de ce week-end marseillais de concrétiser quelques installations dans cet environnement tranquille, où la qualité de vie l’emporte sur d’autres paramètres.
Attirer des candidats sur les offres d’emploi
Mais pour attirer des citadins, évoquer l’air pur ne suffit pas. Il faut aussi parler d’emploi. « Avec 4,5 % de taux de chômage, nous avons pour priorité de satisfaire les besoins de recrutement de nos entreprises », témoigne Yannick Soulier, responsable d’équipe à Pôle emploi Mende. « Nous avons des propositions dans l’industrie surtout agroalimentaire, dans le secteur médical tout comme dans l’hôtellerie-restauration, commerce, bâtiment, etc. La différence en Lozère, c’est que lorsque vous candidatez, vous avez plus de chances d’être pris parce que le nombre de postulants par offre est très limité » a-t-il voulu embrayer.
Cent quatre-vingt-dix-sept postes en contrat long, au-delà de six mois, sur près de sept cents disponibles, ont ainsi été présentés aux demandeurs d’emploi autour de Marseille qui ont été sollicités par les agences Pôle emploi avec l’envoi de cent quarante mille mails.
Plus que jamais, l’union fait la force. À l’orée de la saison estivale, la délégation lozérienne est venue à Marseille pour faire valoir ses atouts. Elle mise sur le jeu collectif de tout le département pour tirer le territoire vers le haut. L’objectif est le même partout, à Marseille, à Lyon, à Bordeaux ou encore à Montpellier : attirer des touristes. « Une étude de l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques NDLR) démontre que les gens découvrent la Lozère en vacances, et c’est ensuite que certains franchissent le pas de l’installation », conclut Sophie Pantel.
L’attractivité du département est réelle, mais reste néanmoins fragile dans un contexte de concurrence des territoires toujours plus féroce. Les derniers recensements ont montré une très légère augmentation de la population. Mais, pour compenser le déficit naturel qui dans les années à venir va s’accroître, il faut amplifier les politiques d’accueil de nouvelles populations et d’attractivité.
Face au Gard, à l’Aveyron ou au Lot, la Lozère s’engage, elle aussi, dans cette démarche de marketing territorial pour rajeunir ses ha